Qué es un buen brief creativo y cómo escribirlo en una página
El brief es el documento que más condiciona la calidad de una campaña, y suele ser el peor escrito.
Qué debe incluir
- Problema de negocio: qué quiere cambiar la marca.
- Público: una persona concreta, no un rango de edad.
- Una idea: lo único que debe recordar quien lo vea.
- Tono y restricciones: qué sí, qué no, presupuesto y plazos.
- Cómo se medirá: qué indicará que ha funcionado.
- Objetivo: qué debe conseguir la pieza, medible.
- Público: a quién habla y qué sabemos de él.
- Mensaje central: una frase.
- Entregables, plazos, presupuesto y restricciones.
- Qué NO se quiere, con ejemplos.
Errores comunes
- Pedir "una campaña viral". La viralidad no se encarga.
- Incluir cinco mensajes. Con cinco mensajes no hay ninguno.
- Esconder las restricciones reales hasta la presentación.
Prueba final
Pide a alguien ajeno que lo lea y te cuente con sus palabras qué hay que hacer. Si no coincide contigo, reescribe.
Si dos personas leen el brief y propondrían cosas radicalmente distintas, el brief no está cerrado.
Plantilla de una página
- Contexto: dos frases sobre la situación.
- Objetivo: un verbo y una medida ("conseguir 200 inscripciones al taller en seis semanas").
- Público: una persona real descrita con detalle: qué hace, qué le preocupa, dónde nos ve.
- Mensaje único: lo que debe recordar.
- Razones para creerlo: pruebas, datos, testimonios.
- Tono y límites: palabras que sí y que no, presupuesto, plazos, obligaciones legales.
- Entregables y fechas.
Ejemplo de objetivo mal y bien escrito
Mal: "Aumentar la notoriedad". Bien: "Que al menos una de cada tres personas que visiten el stand recuerde el nombre de la marca al salir, medido con una encuesta de una pregunta".
Después del brief
Reúne al equipo en una sesión corta y deja que lo cuestionen. Un brief que nadie discute suele ocultar dudas.
El brief se revisa al entregar: ¿la pieza responde a lo pedido? Sin esa comparación, no hay aprendizaje.
Señales de un mal brief
"Queremos algo moderno", objetivos múltiples contradictorios, sin referencias de qué gusta y qué no.
Quién lo escribe
Mejor entre quien pide y quien ejecuta, con una conversación y no solo un documento lanzado.
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