Cómo medir el retorno de un evento de marca
Un evento sin objetivos no se puede evaluar.
Pasos
- Fija objetivos antes.
- Suma todos los costes, incluido el tiempo del equipo.
- Mide resultados directos e indirectos.
- Recoge opiniones de asistentes.
Honestidad
Algunos efectos, como la imagen de marca, no se pueden cuantificar bien. Dilo en el informe.
Anota qué parte es estimación. Un retorno aproximado y explicado vale más que un número exacto sin base.
Una hoja de resultado
Costes: sede, producción, personal, comunicación, desplazamientos, tiempo interno. Resultados: contactos cualificados, reuniones, ventas atribuibles, cobertura, satisfacción. Compara con el objetivo inicial.
Indicadores de satisfacción
Una encuesta de tres preguntas enviada el mismo día: valoración, qué faltó, qué repetirías. Tasa de respuesta y comentarios abiertos.
Plazos
Algunas ventas se cierran meses después; anota un seguimiento a 3 y 6 meses.
Cuidado con
Contar asistentes registrados en lugar de presentes y atribuir todos los resultados al evento sin comprobar otras acciones.
Cuando el objetivo es marca
No todo cabe en la cuenta de resultados: acuerda de antemano qué indicadores cualitativos aceptas (menciones, calidad de contactos) y regístralos con la misma disciplina que las cifras.
Reunión de cierre
Una hora con el equipo para decidir: ¿repetimos, cambiamos o cancelamos este formato? Sin esa decisión, la medición fue archivo muerto.
Fija el objetivo antes
El retorno solo se mide contra algo: contactos cualificados, reuniones, ventas atribuibles, menciones, o aprendizaje sobre el cliente. Elige uno o dos.
Cuentas básicas
- Coste total: sala, producción, personal, desplazamientos, material, horas internas.
- Resultado atribuible: oportunidades o ventas que puedes ligar al evento por registro, código o seguimiento.
- Retorno simple: (resultado - coste) / coste, con las limitaciones de la atribución a la vista.
Qué medir según el objetivo
- Captación: registros, asistentes reales, contactos con interés, reuniones agendadas.
- Marca: menciones, alcance de lo publicado, comentarios cualitativos.
- Relación: asistentes que repiten, respuestas a una encuesta breve.
Seguimiento
Define quién llama o escribe a cada contacto y en qué plazo. Sin seguimiento, el evento no llega a convertirse en resultado.
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